광고 기획에서 인사이트를 얻기 위해서는 정해진 프로세스를 그대로 따르기보다, 상황을 다각도로 분석하고 새로운 시각으로 접근하는 것이 중요합니다.
이번 글에서는 광고 인사이트를 위한 사고 확장 방법, 목표 설정 과정, 해결 과제 도출 방법을 알아봅니다.
목차
1. 들어가며
지난번 1부에 이어, 이번에도 광고 인사이트에 대한 이야기입니다!
좋은 아이디어는 어디에서 나올까요? 많은 사람들이 기획을 할 때 정해진 프로세스를 따르지만, 오히려 이 과정이 창의성을 제한할 수도 있습니다.
창의적인 광고는 틀을 깨는 사고에서 시작됩니다.
단순히 데이터를 분석하는 것이 아니라, 목표와 해결 과제를 올바르게 정의하고, 기존 사고방식에서 벗어나 다양한 가능성을 검토해야 합니다.
2. 광고 인사이트를 위해 잊지 말아야 할 네 가지 요소
✅ 상황(Situation) → 현재 브랜드가 처한 시장 환경을 분석
✅ 해결 과제(Challenge) → 목표 달성을 위해 극복해야 할 문제 정의
✅ 목표(Objective) → 광고를 통해 이루고자 하는 최종 결과
✅ 해결 방안(Solution) → 목표 달성을 위한 전략 및 실행 방안
이 네 가지 요소를 바탕으로 아이디어를 발굴해야 합니다. 그리고 이 과정에서 가장 중요한 것은 목표와 현재 상황 사이의 괴리(Gap)를 인식하는 것입니다.
아이디어는 괴리를 해결하기 위해 필요한 것! 즉, 목표와 현재 상황이 동일하다면 아이디어가 필요하지 않습니다.
광고에서 아이디어가 필요하다는 것은, 목표와 현재 상황 사이에 괴리가 존재한다는 의미입니다.
따라서, 광고 기획자는 정확한 상황 인식 아래 목표와 해결 과제를 명확하게 정의하고, 이를 해결할 수 있는 아이디어를 구체화하는 것이 중요합니다.
3. 상황 분석 – 지나친 데이터 집착에서 벗어나라
광고 기획에서 상황 분석은 필수적이지만, 지나치게 많은 시간을 할애하는 것은 지양해야 합니다.
✅ 상황을 정확하게 파악하는 것은 중요하지만, 처음부터 모든 것을 분석하려고 하지 말 것!
✅ 프로젝트의 전체적인 그림을 그린다는 관점에서 접근할 것!
✅ 초기 단계에서는 개략적인 분석을 하고, 본격적인 프로세스에서 정확성을 보완할 것!
✔ 잘못된 예시:
- 지나치게 많은 데이터를 분석하느라 정작 실행 단계로 넘어가지 못하는 경우
- 중요한 결정을 내리지 못하고 데이터에 의존하는 경우
✔ 올바른 접근법:
- 초기 분석은 개략적으로 진행하고, 실행 과정에서 필요한 부분을 보완하는 것이 효과적
- 데이터를 보는 것도 중요하지만, 그 안에서 해결해야 할 핵심 과제를 도출하는 것이 더 중요함
4. 목표 설정 – ‘목표’와 ‘목표 달성 효과’를 혼동하지 마라
광고 기획에서 목표를 설정할 때 가장 흔한 실수는 ‘목표’와 ‘목표 달성 효과’를 혼동하는 것입니다.
예를 들어, 의사의 목표는 무엇일까요?
잘못된 목표 설정:
❌ "환자가 아프지 않게 만드는 것"
진통제를 주면 환자가 아프지 않게 만들 수 있지만, 병의 근본적인 원인을 해결하는 것은 아닙니다.
올바른 목표 설정:
✅ "환자의 병을 치료하는 것"
병의 근본적인 원인을 찾아 치료해야 하며, 환자가 아프지 않게 되는 것은 ‘목표 달성의 효과’일 뿐입니다
광고 기획에서도 이 원칙이 적용됩니다.
광고 캠페인의 목표와 목표 달성 효과를 혼동하면, 잘못된 해결 방안을 도출할 수 있습니다.
✔ 광고 목표를 설정할 때 반드시 ‘이 목표가 적절한가?’를 검토해야 합니다.
✔ 목표를 설정할 때는 ‘단기적인 성과’가 아니라 ‘장기적인 브랜드 전략’까지 고려해야 합니다.
5. 해결 과제 도출 – 다양한 가능성을 검토하라
광고 기획에서 해결 과제를 설정할 때는 여러 가지 가능성을 폭넓게 검토해야 합니다. 이는 이후 프로세스의 정교화와 정비례하는 요소입니다.
✅ 여러 가설을 세우고 비교 분석하는 것이 중요
✅ 다양한 해결 방법을 검토하고 가장 효과적인 방법을 찾는 것이 핵심
✅ 해결 과제 설정이 기획의 분수령이 되고, 이후 아이디어의 시초가 됨
해결 과제 도출 과정
1️⃣ 목표와 현재 상황의 괴리를 확인
- 왜 목표를 달성하기 어려운가?
- 목표 달성을 가로막는 요소는 무엇인가?
2️⃣ 목표 달성에 방해가 될 수 있는 요소를 자유롭게 상상
- 시장 변화, 소비자 인식, 경쟁사 전략 등의 요소를 고려
- 부정적인 요소라고 해서 모두 해결 과제가 되는 것은 아님
3️⃣ 핵심 문제(Real Problem) 찾기
- 상황과 목표 사이의 괴리에 가장 결정적이고 핵심적인 요인은 무엇인가?
- 이 문제가 해결되지 않으면 목표 달성이 어려운가?
광고 기획에서는 ‘진짜 문제’를 찾는 것이 관건입니다. 문제를 잘못 설정하면 광고 전략이 엉뚱한 방향으로 갈 수 있기 때문입니다.
6. 마치며
✅ 광고 인사이트는 정해진 프로세스를 따르는 것이 아니라, 문제를 바라보는 방식에서 출발합니다.
✅ 목표와 현재 상황 사이의 괴리를 파악하는 것이 가장 중요합니다.
✅ 목표 설정 시 ‘목표’와 ‘목표 달성 효과’를 혼동하지 않도록 주의해야 합니다.
✅ 해결 과제 설정이 광고 기획의 핵심이며, 다양한 가능성을 검토해야 합니다.
✅ 진짜 문제(Real Problem)를 찾아내는 것이 성공적인 광고 기획의 시작입니다.
좋은 광고는 단순한 아이디어가 아니라, 문제를 다르게 바라보는 시각에서 시작됩니다.
이제 여러분의 광고 기획에서도 고정된 사고방식에서 벗어나 새로운 인사이트를 발견해보세요!