광고 기획에서 가장 중요한 단계는 ‘문제 도출’입니다.
부정적인 상황 자체를 문제로 오인하지 않고, 진짜 해결해야 할 문제를 정확히 정의하는 능력이 필요합니다.
이번 글에서는 문제 도출 과정에서 흔히 하는 실수와, 올바른 문제 정의 방법, 인사이트를 발견하는 사고법을 알아봅니다.
목차
1. 들어가며
광고 인사이트를 찾는 과정에서 가장 중요한 단계는 무엇일까요? 바로 ‘문제 도출’입니다.
많은 초보 광고인들이 부정적인 상황 자체를 문제로 오인하는 실수를 합니다.
하지만 부정적인 상황은 단순한 결과일 뿐, 해결해야 할 ‘문제’가 아닙니다.
예를 들어, 한 브랜드의 판매량이 감소했다고 해서 ‘판매량 감소’가 문제는 아닙니다.
진짜 문제는 소비자가 브랜드를 외면하는 이유이며, 이를 정확히 파악해야만 효과적인 광고 전략을 세울 수 있습니다.
그렇다면, 올바른 문제 도출 방법은 무엇일까요? 이번 글에서는 ‘문제’와 ‘부정적인 상황’의 차이를 명확히 구분하고, 인사이트를 발견하는 사고법을 살펴보겠습니다.
2. 문제 도출이란? – 결과, 사실, 문제를 구분하라
✅ 결과(Result) → 이미 벌어진 현상 그 자체
✅ 사실(Fact) → 결과가 발생하도록 영향을 미치는 환경
✅ 문제(Problem) → 결과의 직접적인 원인이자, 해결해야 할 핵심 과제
이 세 가지 개념을 구분하는 것이 광고 기획의 핵심입니다.
문제는 반드시 해결할 수 있어야 하며, 인과관계를 명확하게 규명할 수 있어야 합니다.
🔹 잘못된 문제 도출 예시
- "우리 브랜드의 시장 점유율이 낮다." ❌ → 이것은 단순한 결과일 뿐 문제 자체가 아님.
- "젊은 소비자들이 우리 브랜드를 외면한다." ❌ → 이것은 사실이지만, 문제의 직접적인 원인은 아님.
🔹 올바른 문제 도출 예시
- "젊은 소비자들이 우리 브랜드를 자신과 관련 없는 것으로 인식한다." ✅ → 이것이 문제이며, 해결해야 할 핵심 과제.
결국, ‘결과’와 ‘사실’을 넘어서, 문제를 정확히 규정하는 것이 기획의 출발점이 됩니다.
3. 문제 도출 과정에서 흔히 하는 실수
✅ 1) 부정적인 상황 자체를 문제로 착각하는 것
- 예: "우리 브랜드의 매출이 줄어들었다."
- 매출 감소는 결과일 뿐, 문제 자체가 아님.
- → **소비자들이 왜 우리 제품을 선택하지 않는가?**를 분석해야 함.
✅ 2) 통제할 수 없는 요소를 문제로 규정하는 것
- 예: "경쟁사의 광고 예산이 너무 크다."
- 경쟁사의 광고 예산은 우리가 해결할 수 없는 요소임.
- → **우리는 어떤 차별화된 메시지로 소비자를 설득할 것인가?**를 고민해야 함.
✅ 3) 단순한 원인을 문제로 설정하는 것
- 예: "소비자들이 브랜드를 잘 모른다."
- 단순한 인지도 부족이 아니라, 브랜드를 알더라도 구매하지 않는 이유를 파악해야 함.
- → 우리 브랜드를 알게 된 소비자들이 구매로 전환되지 않는 원인은 무엇인가?
정확한 문제 정의가 이루어지지 않으면, 광고 전략도 엉뚱한 방향으로 흘러갈 수 있습니다.
4. 문제 도출의 예시
강원도의 A 리조트는 대한민국 최고의 스키 시설과 태백산맥의 경관을 자랑합니다.
하지만 단점으로는 서울에서 너무 멀고, 스키 시설 외에 다른 오락 시설이 부족하다는 점이 있습니다.
이런 상황에서 A 리조트는 수도권 여름 방학 가족 여행객을 타겟으로 워터파크와 부대시설을 개선했지만,
그럼에도 불구하고 방문객은 여전히 겨울 시즌에 집중되는 문제가 발생했습니다.
💡 여기서 ‘문제’는 무엇일까요?
- 사실(Fact): A 리조트는 서울에서 너무 멀다.
- 결과(Result): 여름철 방문객이 많지 않고, 겨울에만 집중된다.
- 문제(Problem): 스키 목적 외에는 A 리조트에서 시간을 보낼 가치가 없다고 소비자들이 인식하고 있다.
즉, A 리조트가 사계절 리조트로 성공하기 위해서는 ' 단순한 시설 확충'이나 해결할 수 없는 ‘거리 문제’가 아니라, 사계절 내내 방문할 수 있는 독창적인 가치를 만들어야 한다는 것입니다.
즉 A 리조트에서 시간을 보낸다는 것’의 의미를 재정의해야 하는 것이 핵심 문제입니다.
5. 광고 인사이트 – 주어진 정보를 재조직하는 능력
인사이트를 발견하는 핵심은 주어진 정보를 새롭게 재구성하는 힘입니다.
즉, 목표와 목표 달성 효과를 헷갈리지 않고, 주어진 이슈 안에서 인과관계를 찾아 정확한 문제를 규정하는 것이 중요합니다.
🔹 인사이트 도출 과정
✅ 1) 문제를 객관적으로 바라보기
- 문제를 ‘해결 가능한 요소’로 규정해야 함.
- 해결이 불가능한 요소(예: 거리, 계절 변화)는 문제로 설정하지 않음.
✅ 2) 해결 가능성을 고려하여 문제를 정의하기
- 문제 정의 시, 광고를 통해 해결할 수 있는 영역인지 검토.
- 소비자의 인식, 브랜드 가치, 커뮤니케이션 전략 등 해결 가능한 문제로 접근.
✅ 3) 주어진 정보에서 새로운 연결고리 찾기
- 기존의 정보들을 새로운 관점에서 바라보고, 창의적인 해결 방법 도출.
광고 기획은 여기서 시작됩니다.
정확한 문제 도출이 이루어져야 효과적인 광고 전략과 창의적인 아이디어가 나올 수 있습니다.
6. 마치며
✅ 광고 기획에서 가장 중요한 것은 문제를 정확하게 도출하는 것.
✅ ‘결과’와 ‘사실’을 문제로 오인하지 않도록 주의해야 함.
✅ 문제는 반드시 해결 가능한 것이어야 하며, 인과관계가 명확해야 함.
✅ 올바른 문제 정의가 되어야 효과적인 광고 전략이 나올 수 있음.
✅ 광고 인사이트는 주어진 정보를 새롭게 해석하고, 의미 있는 해결책을 찾아내는 과정에서 탄생함.
이제 광고 기획을 할 때, 단순한 현상이 아닌 본질적인 문제를 고민해보세요.
진짜 문제를 찾는 것이 창의적인 광고 전략의 출발점입니다.